Dolores Aveiro. A reboque de Ronaldo, um post chega a valer 12 mil euros

Dolores Aveiro é um nome conhecido de quase todos. Com o crescimento da visibilidade de Cristiano Ronaldo, a família ganhou muito destaque e praticamente todos os elementos do núcleo Aveiro ficaram conhecidos também. Todos eles acabaram por fazer conquistas e são falados por isso. A mãe de Cristiano Ronaldo, por exemplo, conseguiu alcançar o título de rainha do Instagram: já tem 1,7 milhões de seguidores. Com isto, Rita Pereira foi atirada para o segundo lugar do pódio, com 1,1 milhões, e Cristina Ferreira acabou por cair para terceiro, apesar de ter alcançado já 948 mil. 

Ao i, fonte ligada a este mercado sublinha que “os valores dos influenciadores não estão tabelados [ver págs. 14-15], mas dependem muito do número de seguidores das páginas nas redes sociais, média de alcance e interações nas publicações. Todas essas métricas são importantes para definir” o valor que é pago por publicação. “Uma publicação nas redes sociais da Dolores Aveiro, com 1,7M, pode ter um valor entre 10 mil e 12 mil euros. Se for negociado em pacote para a mesma marca, poderá descer.” 

Ao saber que a mãe do futebolista é, na verdade, a atual portuguesa, a viver no país, com maior número de seguidores, o leitor pode questionar-se sobre o motivo. Se não sabe, dizemos-lhe que se percorrer esta página vai encontrar fotografias com os netos (muitas), amigos, selfies e não muito mais do que isto. Então, como consegue ser líder nesta rede social atualmente tão badalada? É possível tentar várias respostas. Cátia Ferreira, coordenadora da pós-graduação em Comunicação e Marketing de Conteúdos: Estratégias de Content Making para o Contexto Digital na Faculdade de Ciências Humanas da Universidade Católica Portuguesa, tentou fazê-lo recentemente. Ainda que destaque que existem várias hipóteses, assume algumas. “A mãe do futebolista sempre teve um papel de destaque na sua carreira, apareceu, apoiou e deu a cara por CR7, e o próprio também nunca se inibiu de lhe dar destaque”, sublinhou a especialista ao “Observador”. Outra hipótese, e não incompatível com a anterior, é o facto de Dolores Aveiro ser “uma pessoa, não uma celebridade”. Ou seja, faz “partilhas normais que qualquer pessoa anónima pode fazer”. Até porque, relacionando com quem ocupa o segundo e o terceiro lugares do pódio, “nem todos podem vir a ser uma Cristina Ferreira ou uma Rita Pereira, mas muita gente pode ser mãe”. 

Dolores já é uma marca? Qual a perspetiva Ao i, Pedro Mendes, diretor do Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM), garante que se trata “de uma marca que ganhou projeção através da sua associação à marca Cristiano Ronaldo e não podemos analisar o seu valor de forma separada ou individual”. Importa ainda referir que “tem 1,7 milhões de seguidores no Instagram e uma presença relevante (mas menos significativa) noutras redes sociais. Contudo, o número de seguidores poderá estar associado à marca Cristino Ronaldo e à curiosidade de acompanhar a vida pessoal de Cristiano Ronaldo através das páginas dos seus familiares”. Numa perspetiva futura, e apesar da recente conquista no Instagram, Pedro Mendes diz, no entanto, que “utilizando um modelo de avaliação Brand Reputation Index verificamos que a marca Dolores Aveiro terá dificuldades em tornar-se verdadeiramente valiosa e atrativa em termos comerciais”. Mas pode, contudo, “ser potencializada através de pequenas ações pontuais”. 

Novos projetos Dolores Aveiro há muito que deixou de ser apenas a mãe de Ronaldo. A matriarca do clã Aveiro já abriu restaurantes na Madeira e no Brasil, lançou um livro em várias línguas – “Mãe Coragem” -, tornou-se embaixadora da Madeira e até rosto de várias marcas. Agora, soma a tudo isto, por exemplo, uma marca própria de vinho e azeite. Pedro Mendes explica que “é notória a mais recente associação a novos projetos, merecendo destaque o lançamento desta marca. É importante realçar que esta marca é promovida com o apoio de Cristiano Ronaldo, que é uma grande alavanca e alicerce, pois trata-se de uma marca que ganhou projeção através da sua associação à marca Cristiano Ronaldo e não podemos analisar o seu valor de forma separada ou individual. O lançamento desta marca foi bem estruturado dado que a mãe de Cristiano Ronaldo escolheu a apresentadora e amiga Cristina Ferreira, por sinal relevante influenciadora portuguesa, para estar ao seu lado durante a apresentação do projeto”.

ADN familiar Há quem diga que o sucesso, nomeadamente o que se mede em número de seguidores do Instagram, é uma coisa de família. A verdade é que o que Ronaldo pode ganhar por post é uma loucura. A lógica é simples: as publicações mais caras são as que aparecem nas páginas mais seguidas. No caso de Cristiano Ronaldo, uma publicação de determinada marca pode chegar a valer–lhe cerca de 641 mil euros. A alavancar os valores está o facto de a imagem de Cristiano Ronaldo sempre ter gerado muito dinheiro. Faturar 138 milhões em quatro anos parece impossível para muitos. Mas já aconteceu Ronaldo conseguir esta soma apenas com contratos de imagem. O jogador continua fazer parte da lista dos rostos mais requisitados para campanhas publicitárias e o sucesso reflete-se na sua conta bancária.